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營銷乏力的當下 IP展該如何開啟助力模式?

返回列表來源:admin 發布日期 2018-12-05 瀏覽:



  在中國包括深圳、廣州、上海、武漢、蘇州、天津等各大城市的知名購物中心,頻繁展出的“草間彌生X村上隆藏品雙聯展”均為“假展”。隨后《 RET睿意德》發文《商業地產人從“假草間彌生IP展事件”看到了什么?》引深思。更有各大媒體紛紛報道指責購物中心IP展“沒有版權意識”。諸多媒體發聲將IP展推向商業地產人熱議的風口浪尖。

  IP是intellectual property的縮寫,意思是知識產權。潘安圣在知乎上對IP有以下解釋:IP折射的是價值觀、人生觀、世界觀或哲學層面的涵義,它最終要和人們產生文化與情感上的共鳴。

  如今物質生活逐漸豐富,當人們身處一個消費場所時,目的已不僅僅是單純的購物,而是希望在購物的同時,可以獲得一個快樂、浪漫、有情調的購物體驗。這就要求購物中心運營者在滿足消費者的吃喝玩樂購的同時,還要通過場景化、體驗化打造社交場所,吸引更多目標客群前往購物、社交。IP展應運而生,既可體現消費者在社交平臺上的自我假設關系,又有情感融入、帶動作用,進而可促進實現項目整體的升值、增值和保值。

  IP主題展從興起到泛濫

  商業體的IP主題展流行始于2013年上海大悅城的哆啦A夢秘密道具展,此IP展成績斐然,200萬人次觀展,客流增長200%,營業額增加77%。商業地產人似乎從中找到了吸客利器,IP展隨之逐步發展,不斷有新的火爆點加入其中, 已經從單一的IP主題展形式蛻變,后引進了很多國際的大主題IP,極度豐富了這一市場。起初IP主題展吸引的人氣也是非??曬鄣?,據統計每個IP展平均人流量(專題閱讀)可達幾十-幾百萬,銷售業績更是可觀。

  時至今日,購物中心里的IP主題展遍地開花,似乎成為了 “流量靈藥”,然而看似紅火的IP主題展熱潮中卻還存在著種種問題。IP類活動成為購物中心營銷的首選,在一線城市,IP展覽的頻次已經經歷了井噴的過程,在更多的二三線城市,IP展覽也越來越成為購物中心過節、開業的“標配”。這種高速發展的態勢自然暴露出許多問題,各類展覽質量參差不齊,產品與場地人群定位匹配度差、同質化嚴重、部分展覽的影響力及吸客能力正在下降……

  精準定位 高度匹配

  IP雖然自帶流量,但是如果選擇的主題與購物中心定位不匹配,這對購物中心客流帶動以及長期品牌塑造并不能產生太多實際價值。因此IP雖是帶客催化劑,但也需在合適的場景中方可發揮作用。那購物中心應該如何挑選適合的IP主題展?

  契合度是IP展選擇的首要因素,IP所傳達的情感是否符合商場主打的情懷,IP吸引的客群是否與商業體定位吻合,商業體做IP活動前一定要明確以上兩個問題。

  

 

  

 

  近兩年來天津地區的IP展亦是層出不窮,其中不乏成功案例。如今年9月份新開業的L+MALL陸家嘴中心項目,在開業之初創新的運用雙IP聯動的營銷模式,引進了美國孩之寶旗下著名卡通形象小馬寶莉天津首展,引進了火爆柏林、悉尼等各大燈光節的巔峰藝術燈光作品展。小馬寶莉傳達了陪伴、快樂、智慧,藝術燈光展以光與形傳遞著思考與藝術。L+MALL陸家嘴中心項目坐落于天津市紅橋區,服務客群包含周邊居民以及寫字樓商務辦公人群。雙IP的創意既滿足了周邊親子客群需求,又可與商務人群形成情感共鳴。對于項目內的兒童業態以及時尚潮流消費業態有促進以及帶動作用。商場開業當日進店客流28萬人次,這與IP主題的成功引入有必然聯系。一個成功的IP展需要根據商場主要消費群體、商場定位選擇適合的主題,并且還要考慮購物中心建筑空間特點與IP主題展的場地訴求是否匹配。

  情感共鳴 突破邊界

  當下,線上沖擊、便利店無處不在,商業綜合體單純依靠某個品牌、某種業態吸引消費者注意力的路子已經走不通了。自帶話題性與情感傳承的IP,無疑成了拯救商業綜合體的一劑良藥。圈層化的興趣集群,可以打破地域限制,為商業綜合體吸引全市乃至更廣闊的地域的人群到訪。

  

 

  如何延長顧客到店停留時常,如何讓顧客跨區域選擇購物中心,這是讓無數運營者頭痛的難題。IP的出現,似乎使得僵局出現了轉機。例如今年4月、6月天津天河城分別重磅推出“金色花田”以及“2018薰衣草芬香季夢幻”大型實景主題IP花展。將油菜花田、薰衣草夢幻花園搬進購物中心,對于“城里人”既新鮮又充滿誘惑。

  

 

  可以說,真花實景IP交流竞彩的app不僅滿足了粉絲在商城里感受戶外寫生般的愜意,一睹婺源梯田花海、普羅旺斯異國情調的需求,同時天津天河城也借此獲得巨大的人流量和銷售額,可謂兩全其美。

  自創IP 長久吸客

  IP展作為吸客利器,已被廣泛應用。但因IP版權費昂貴,“同質化”嚴重,資源與場地匹配度差等諸多因素,使得成熟IP展應用并不順利。在此環境下,不乏有商業體自身有意識地打造IP,他們將IP與自己的會員活動聯系起來,使得IP展在營銷中扮演更重要的角色。有些商業體打造自己品牌的選秀欄目,有些商業體打造自己的直播間走網紅營銷路線,更有商業體創造自己的主題形象。

  心形鼻子的萌“旺”于今年7月份亮相天津大悅城,它就是嶄新的原創IP“旺旺”。天津大悅城不僅賦予了“旺旺” 賤萌逗比、豪爽單純的性格,還特意將原有的戶外街區打造成全國首個寵物友好街區“旺街”(Won street)。天津大悅城深諳自己主打的年輕客群喜好寵物的心理,也明白交流互動于購物中心的重要性。自主IP的打造獨一無二、貼合業態、符合購物者訴求,是一個成功的案例。

  

 

  IP主題展雖是自帶流量,但是如何用好這劑良藥,需要運營者深思。如何留住IP主題展帶來的流量,是更大的考驗。營銷,雖是購物中心必不可少的,但是營銷之后的服務更為重要。


 

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